Boicottaggio degli influencer, il pubblico presenta il conto: il modello da 400 milioni di euro è davvero arrivato al limite?
Per anni il rapporto tra influencer e pubblico è sembrato quasi indistruttibile. I creator hanno trasformato la propria presenza sui social network in un vero e proprio modello economico, mentre le aziende hanno trovato nelle loro community uno strumento efficace per raggiungere consumatori sempre più giovani, segmentati e difficili da intercettare attraverso la pubblicità tradizionale.
Oggi, però, qualcosa sembra essere cambiato. In Spagna, ad esempio, sta emergendo un clima di crescente insofferenza nei confronti degli influencer, alimentato da polemiche, pubblicità percepita come eccessiva, contenuti sponsorizzati poco trasparenti e dalla sensazione, sempre più diffusa tra gli utenti, che il rapporto costruito negli anni sia diventato soprattutto una questione di monetizzazione.
Perché si parla sempre più di boicottaggio degli influencer?
Nelle ultime settimane il dibattito sui social ha assunto una dimensione particolarmente evidente. Alcuni creator molto conosciuti, tra cui elXokas, RoRo e Fabiana Sevillano, sono stati al centro di discussioni che hanno coinvolto anche l’andamento delle loro community, con segnalazioni di perdite di follower e forti critiche online.
Sarebbe tuttavia semplicistico interpretare ogni diminuzione di follower come la prova automatica di un boicottaggio organizzato: le dinamiche delle piattaforme sono complesse e possono dipendere da algoritmi, pulizia degli account, cambiamenti editoriali o normali oscillazioni delle audience. Il dato più interessante è piuttosto un altro: il tema della fiducia è diventato centrale e il pubblico sembra meno disposto ad accettare senza discussione ciò che arriva dai propri creator preferiti.
Il fenomeno nasce da una combinazione di fattori. La pubblicità non sempre chiaramente percepita come tale, le raccomandazioni commerciali presentate come esperienze personali, la promozione di prodotti controversi e la trasformazione della vita privata in contenuto permanente hanno progressivamente modificato la natura del rapporto tra influencer e follower. Quello che un tempo appariva spontaneo e autentico rischia oggi di essere interpretato come una strategia commerciale. Ed è proprio questa percezione a rappresentare il problema più delicato per l’intero settore.
Quanto vale davvero il business degli influencer in Spagna?
Dietro la figura apparentemente informale del creator esiste ormai un’industria articolata. Secondo le stime riportate nel dibattito sul mercato spagnolo, nel 2025 gli investimenti pubblicitari legati agli influencer si sarebbero collocati tra 130 e 250 milioni di euro, mentre considerando anche agenzie, piattaforme, contenuti UGC, formazione, eventi e servizi collegati, l’ecosistema potrebbe arrivare a un valore complessivo vicino ai 400 milioni di euro l’anno.
La crescita economica, però, non significa che tutti gli influencer guadagnino cifre elevate. Si stima che in Spagna siano quasi 10.000 le persone che ricevono compensi per pubblicare contenuti, ma solo una parte relativamente ridotta riesce a trasformare questa attività in una professione stabile. Le differenze sono enormi: un profilo con circa 600.000 follower può arrivare a percepire intorno ai 6.000 euro per un singolo video su Instagram, mentre i creator più affermati possono raggiungere 20.000 euro mensili attraverso una combinazione di collaborazioni commerciali, format, eventi e altre attività.
Questi numeri spiegano perché il settore continui ad attirare investimenti. Per un marchio, collaborare con un influencer significa poter entrare direttamente all’interno di una community già costruita, sfruttando un rapporto di familiarità che la pubblicità convenzionale difficilmente riesce a replicare. Ma proprio quella familiarità rappresenta anche il capitale più fragile dell’intero sistema.
La pubblicità sta consumando la fiducia del pubblico?
Il punto critico non è necessariamente la pubblicità in sé. Gli utenti sono perfettamente consapevoli che i creator devono guadagnare e che le collaborazioni con le aziende fanno parte del loro lavoro. Il problema nasce quando il confine tra opinione personale, intrattenimento e contenuto commerciale diventa difficile da riconoscere.
Secondo i dati attribuiti all’Associazione degli Utenti della Comunicazione (AUC), il 90% dei messaggi oggetto di reclamo presenterebbe irregolarità rispetto alla normativa pubblicitaria. Un dato di questo tipo, se correttamente contestualizzato rispetto al campione analizzato, aiuta a comprendere perché la trasparenza sia diventata uno dei principali punti di pressione sul settore. La questione non riguarda soltanto la conformità alle regole: riguarda la credibilità.
Quando un follower scopre che una raccomandazione apparentemente spontanea era legata a un accordo commerciale, la reazione non necessariamente si limita al singolo prodotto. Può estendersi all’intero rapporto con il creator. La fiducia, una volta indebolita, rende ogni contenuto successivo più difficile da interpretare come autentico.
Perché gli influencer rischiano di diventare vittime del proprio modello?
Il paradosso dell’economia dei creator è evidente: più un influencer riesce a trasformare la propria community in un’attività commerciale, maggiore diventa il rischio di compromettere proprio ciò che ha reso quella community preziosa. La crescita delle collaborazioni può infatti spingere verso una progressiva sostituzione dei contenuti organici con campagne, codici sconto, prodotti, affiliazioni e sponsorizzazioni.
Per il pubblico, il risultato può essere la sensazione di essere diventato un prodotto anziché una comunità. Il follower non è più soltanto una persona che guarda, commenta e condivide: diventa una metrica, un dato utile per determinare il valore commerciale del profilo. Questa trasformazione è economicamente comprensibile, ma dal punto di vista editoriale può diventare pericolosa quando viene percepita come una perdita di autenticità.
È qui che il possibile boicottaggio assume un significato più ampio. Non si tratta necessariamente di un’organizzazione coordinata contro gli influencer, bensì di un cambiamento nel comportamento degli utenti: smettere di seguire, ignorare i contenuti, criticare pubblicamente una collaborazione o semplicemente ridurre il livello di attenzione. Sono forme diverse dello stesso fenomeno: il pubblico che prova a recuperare il controllo sul rapporto con chi produce contenuti per lui.
Il boicottaggio può davvero cambiare il mercato degli influencer?
È improbabile che un movimento di questo tipo possa cancellare un settore che genera centinaia di milioni di euro. Le aziende continueranno ad avere bisogno di strumenti capaci di raggiungere nicchie precise e i creator continueranno a rappresentare un canale interessante per costruire attenzione e notorietà. Il vero cambiamento potrebbe riguardare piuttosto le condizioni alle quali questo mercato continuerà a crescere.
Le previsioni indicano infatti investimenti fino a 300-340 milioni di euro nel 2026 nell’ambito pubblicitario collegato agli influencer. Se il mercato continuerà a espandersi mentre aumenteranno contemporaneamente le critiche del pubblico e la pressione normativa, aziende e creator saranno costretti a confrontarsi con una domanda sempre più importante: quanto vale una community se quella community non si fida più di ciò che vede?
La risposta potrebbe determinare la prossima fase dell’economia dei creator. Il settore non sembra destinato a scomparire, ma potrebbe diventare più selettivo, più regolamentato e meno tollerante verso le pratiche percepite come poco trasparenti. I grandi nomi e le agenzie strutturate potrebbero avere maggiori strumenti per assorbire la pressione, mentre i creator più piccoli rischierebbero di trovarsi davanti a un mercato più competitivo.
Il vero limite, dunque, non sembra essere necessariamente economico. È soprattutto un limite di credibilità. Dopo anni nei quali l’autenticità è stata trasformata in valore commerciale, il pubblico potrebbe aver iniziato a chiedere qualcosa di molto semplice: sapere quando sta ascoltando una persona e quando, invece, sta guardando una pubblicità. Ed è probabilmente su questa distinzione che si giocherà il futuro del business degli influencer in Spagna.