I consumi culturali tornano a crescere: gli italiani spendono sempre di più per vivere la cultura
La cultura torna a occupare un posto sempre più centrale nelle abitudini degli italiani, non soltanto come forma di intrattenimento, ma come esperienza capace di incidere sulle scelte di consumo, sul tempo libero e sul rapporto con i territori. Televisione, musica, radio, cinema, musei, spettacoli, concerti e viaggi brevi dedicati all’arte compongono oggi un ecosistema molto più ampio rispetto alla tradizionale idea di consumo culturale.
A confermarlo sono i dati dell’Osservatorio sulle esperienze culturali in Italia, realizzato da Impresa Cultura Italia-Confcommercio in collaborazione con Swg, secondo cui la spesa media delle famiglie italiane per i consumi culturali è salita a 108 euro al mese, contro i 94 euro registrati nel 2025. Si tratta del valore più alto dell’intera serie post-pandemica e di una cifra ormai vicina ai 113 euro del 2019, ultimo riferimento precedente alla lunga fase di trasformazione delle abitudini provocata dalla pandemia.
Quanto stanno cambiando le abitudini culturali degli italiani?
Il dato economico racconta soltanto una parte del fenomeno. Dietro l’aumento della spesa emerge infatti una trasformazione più profonda nel modo in cui gli italiani scelgono di trascorrere il proprio tempo e di accedere ai contenuti culturali. Nel paniere delle attività più diffuse continuano a dominare quelle facilmente accessibili e ormai integrate nella vita quotidiana: il 92% degli italiani dichiara di fruire di programmi televisivi, film e serie, mentre l’87% ascolta musica e l’82% segue la radio. Sono percentuali che mostrano quanto la dimensione culturale sia ormai distribuita lungo una molteplicità di canali, dai media tradizionali alle piattaforme digitali, senza che la crescita delle nuove modalità di fruizione abbia cancellato quelle consolidate.
Anche la lettura conserva un peso significativo. Dall’inizio dell’anno il 65% degli italiani ha letto almeno un libro, mentre il 43% ha letto quotidiani a pagamento, sia in formato cartaceo sia digitale. Il dato suggerisce che, nonostante la frammentazione dell’offerta informativa e l’enorme quantità di contenuti disponibili gratuitamente online, esiste ancora una domanda rilevante per prodotti editoriali e culturali percepiti come qualificati e capaci di offrire valore.
Quali sono le esperienze culturali per cui gli italiani spendono di più?
Quando dal consumo quotidiano si passa alle esperienze che richiedono una spesa specifica, il quadro diventa ancora più interessante. Il cinema coinvolge il 51% degli italiani, seguito dalle visite a musei, mostre e siti archeologici, che raggiungono il 49%. Teatro e spettacoli all’aperto si attestano al 40%, mentre i concerti dal vivo interessano il 35% della popolazione. È un’evoluzione significativa perché indica che la cultura non viene considerata soltanto qualcosa da guardare o ascoltare, ma sempre più spesso qualcosa da vivere fisicamente, condividere e trasformare in esperienza.
Questa tendenza aiuta anche a spiegare la crescente attenzione verso eventi, spettacoli e iniziative culturali capaci di unire intrattenimento e socialità. Dopo anni nei quali molte attività sono state inevitabilmente trasferite dentro le mura domestiche, la possibilità di partecipare a un concerto, visitare una mostra o assistere a uno spettacolo rappresenta per una parte crescente della popolazione un modo per recuperare una dimensione collettiva del tempo libero. La cultura diventa così anche un elemento di relazione, capace di mettere insieme persone, luoghi e attività economiche differenti.
Perché i weekend culturali stanno conquistando gli italiani?
Uno dei segnali più interessanti della ricerca riguarda proprio la crescita dei weekend culturali, una formula nella quale cultura, turismo e scoperta del territorio si incontrano. Negli ultimi dodici mesi il 46% degli italiani ha effettuato almeno un weekend culturale, con una netta preferenza per le esperienze realizzate fuori dalla propria regione: il dato raggiunge il 34%. Non si tratta quindi soltanto di visitare una città diversa, ma di costruire un’esperienza nella quale musei, monumenti, mostre, spettacoli, gastronomia e patrimonio locale possono diventare parti dello stesso viaggio.
Anche la disponibilità economica associata a queste esperienze è aumentata. La spesa media pro capite è arrivata a 286,2 euro, rispetto ai circa 235 euro della rilevazione precedente. Ancora più significativo è il potenziale espresso da chi non ha ancora vissuto questa esperienza: il 54% degli italiani non ha effettuato un weekend culturale negli ultimi dodici mesi, ma dichiara una disponibilità di spesa prevista di 215,7 euro. È un elemento che fotografa una domanda potenziale tutt’altro che marginale e che potrebbe trasformarsi in nuove opportunità per operatori culturali, strutture ricettive, imprese turistiche e territori.
Chi è più interessato alle esperienze culturali?
L’interesse non è distribuito in maniera uniforme. A mostrare una maggiore propensione verso i weekend culturali sono soprattutto le persone con titolo di studio elevato, le donne e gli over 55, categorie che sembrano attribuire particolare valore alla possibilità di combinare viaggio e partecipazione culturale. Il dato, tuttavia, mette anche in evidenza una delle questioni più delicate del settore: la crescita complessiva dei consumi non significa automaticamente che l’accesso alla cultura sia diventato più equilibrato.
Persistono infatti divari economici, sociali, generazionali e territoriali che possono condizionare la possibilità di partecipare alle esperienze culturali. Il costo dei biglietti, delle trasferte, delle strutture ricettive e della permanenza può rappresentare una barriera concreta per alcune fasce della popolazione. La crescita della domanda, dunque, convive con la necessità di rendere la cultura realmente accessibile a un pubblico più ampio, evitando che l’aumento della spesa si traduca soltanto in una maggiore partecipazione da parte di chi dispone già di maggiori risorse.
La cultura può diventare una leva per l’economia e i territori?
Secondo Carlo Fontana, presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio, la crescita dei consumi culturali dimostra che la cultura risponde a una domanda reale e rappresenta una leva importante per sviluppo, occupazione e coesione sociale. Il punto centrale non riguarda quindi soltanto quanto gli italiani spendano, ma il valore economico e sociale che può essere generato quando questa domanda viene sostenuta da un’offerta capace di intercettarla.
In questa prospettiva, il successo dei weekend culturali assume un significato particolarmente rilevante. Integrare cultura, turismo e territori significa creare percorsi nei quali la visita a un museo può accompagnarsi alla scoperta di un centro storico, alla partecipazione a uno spettacolo, alla gastronomia locale o alla conoscenza delle tradizioni di una comunità. Per i territori meno conosciuti può diventare una possibilità concreta di diversificare l’offerta turistica e distribuire maggiormente i flussi, mentre per le imprese culturali significa intercettare nuovi pubblici e costruire esperienze capaci di generare valore oltre il singolo evento.
La sfida dei prossimi anni sarà quindi trasformare questa crescente disponibilità degli italiani a spendere in partecipazione culturale più ampia e inclusiva. Il sostegno alle imprese e all’offerta resta importante, ma altrettanto decisivo sarà intervenire sulla domanda, anche attraverso strumenti che rendano economicamente più accessibili consumi ed esperienze culturali.
L’ipotesi di una detrazione fiscale delle spese culturali indicata da Fontana si inserisce proprio in questo ragionamento: favorire l’accesso potrebbe significare non soltanto aumentare il numero di persone che frequentano cinema, musei, teatri e concerti, ma rafforzare un intero sistema nel quale cultura, economia e territorio possono crescere insieme. I 108 euro mensili di spesa media raccontano già una ripresa importante; la vera partita, ora, è capire quanto questa crescita possa diventare strutturale e quanto possa riuscire a coinvolgere anche chi oggi resta ancora ai margini delle esperienze culturali.